中國房地產(chǎn)TOPIO研究組

由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同組建的中國房地產(chǎn)TOPl0研究組，繼去年11月發(fā)布"2004中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果”，在行業(yè)內(nèi)引起巨大反響之后，中國房地產(chǎn)TOPl0研究組今年再次發(fā)力，于5月啟動新一輪品牌價值調(diào)查。研究組針對全國大中城市中100個有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)公司和項目進行了深入調(diào)查研究，最終形成了"2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果”。

《中國房地產(chǎn)報》作為報告的首發(fā)媒體，將為您揭開2005年房地產(chǎn)品牌價值TOPl0的謎底。

綜述

品牌價值普遍增長 央企房產(chǎn)品牌突顯

受益于2004年中國房地產(chǎn)市場的繁榮和發(fā)展，2005年，中國房地產(chǎn)品牌價值普遍實現(xiàn)了大幅增長。

一方面，中國公司品牌價值 TOPl0平均增長71．47％，中國項目品牌價值TOPl0平均增長41．52％，中國地方公司品牌價值平均增長28．43％，中海和萬科兩大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌價值平均增長達到34．17％。

另一方面，品牌價值差距正在逐步擴大：在中國公司品牌10強中，第一名與最后一名的品牌值差距達到了10．66億元，而2004年這一差距僅為5．65億元；全國性公司品牌與地方公司品牌平均品牌價值差距為8．43億元，而2004年這一差距僅為4．26億元。

從企業(yè)屬性來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華僑城和保利地產(chǎn)皆屬央企房產(chǎn)。4家央企房產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模合計近500億元，年銷售額合計近200億元。這4家央企不僅實力雄厚、歷史悠久，在客戶關(guān)系上也獲得了良好的美譽度和忠誠度。特別是在目前央企房產(chǎn)重組的大背景下，更加凸顯了企業(yè)的品牌優(yōu)勢，4家央企品牌價值合計超過70億元，位居中國房地產(chǎn)品牌價值的前列。

強勢品牌市場影響力顯著提高

國際品牌價值評價經(jīng)驗表明，品牌價值與銷售額的比值最能反映品牌的市場影響強度，比值越高對市場影響越大。

本次研究顯示，強勢品牌的影響力度正在逐步增強，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10強中國公司品牌價值與銷售額比的平均值為0．43，中國地方公司品牌為0．39，都較去年增加0．1--0．2。同時，從"2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究問卷”的調(diào)查情況看，強勢品牌的認知度、忠誠度、美譽度較去年更加突出，中海地產(chǎn)和萬科兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌以及10強中國公司品牌綜合得票率達到54．3％，較去年提高近6個百分點。

今年房地產(chǎn)品牌溢價水平顯著提高，一方面，隨著強勢品牌市場影響力度的增強，溢價水平也隨之提高，品牌貢獻率(BVA系數(shù))由去年的0．1-0．14變化為今年的0．12-0．18；另一方面，房地產(chǎn)上市公司得益于資本市場溢價，品牌貢獻率在0．15以上，普遍高于未上市公司。

品牌管理系統(tǒng)亟待建立

品牌間競爭的加劇迫使企業(yè)必須加強品牌管理和經(jīng)營，特別在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)過程中，強勢品牌往往更能夠迅速得到當(dāng)?shù)叵M者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企

業(yè)的品牌建設(shè)意識在逐步提高，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)從晶牌形象推廣入手，開始進行企業(yè)品牌或項目品牌的打造。

然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程中，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進入品牌管理階段。目前能夠組織實施晶牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)品

牌管理僅僅是商標(biāo)及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可等管理。從國際知名品牌的管理經(jīng)驗看，要實現(xiàn)品牌價值的快速提升，必須要有完善的品牌識別系統(tǒng)和清晰連貫的品牌策略，同時需

要建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。

策略建議

提高品牌價值不但需要通過明確品牌名稱和標(biāo)記，加強品牌認知和品牌忠誠來提高品牌的外部價值，而且需要通過改善品牌的管理模式，形成具有競爭力的價值觀來提高品牌的內(nèi)部價值。

加速品牌的市場集中度

按照市場競爭規(guī)律，一個品牌在行業(yè)中的市場份額要達到20％-30％以上才可能成為行業(yè)主導(dǎo)。在目前中國房地產(chǎn)品牌中，最高的市場份額還不到1％，尚未形成實際意義上的市場集中度，品牌競爭仍處于“多而分散”的狀態(tài)。目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)主要通過以下途徑來加速市場占有：

．品牌擴張。主要以品牌為旗幟，以大規(guī)模品牌復(fù)制的方式實現(xiàn)跨區(qū)域開發(fā)，擴大市場份額，從而加快品牌的市場占有率，典型企業(yè)是中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)和順馳。

．品牌并購。通過并購獲得目標(biāo)企業(yè)的品牌使用、管理和維護權(quán)，依靠該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅氖袌鲇绊懥Γ纬啥嗥放撇呗裕f科并購浙江南都就是典型的案例。

在細分市場中尋求專業(yè)領(lǐng)先

房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步走向成熟，市場細分呈現(xiàn)多元化和專業(yè)化的特點。品牌房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始在激烈的競爭中細分專業(yè)市場，提供滿足特定消費需求的主流產(chǎn)品，在尋求差異化競爭中擴大市場份額，成為專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。典型企業(yè)如華僑城(旅游地產(chǎn))、沿海(綠色、健康住宅開發(fā))，陽光100(城市新興白領(lǐng)階層)等。

品牌策略要可持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)開發(fā)特點制定了相應(yīng)的品牌策略。

從中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀看，一些企業(yè)采用單一的品牌模式，公司品牌和項目品牌合一，典型企業(yè)如陽光100、華僑城等；而多數(shù)跨區(qū)域企業(yè)，如中海、萬科、綠城和順馳等采用“公司品牌(主晶牌)+項目品牌(副品牌)”的品牌模式。這種模式的優(yōu)勢是可以最大程度地利用主品牌的成功形象資源，利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產(chǎn)品的銷售。

還有一些企業(yè)進行了品牌模式創(chuàng)新，采用“主副品牌+背書品牌”的品牌模式。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。這種模式的優(yōu)勢是可以使公司在擴張時實現(xiàn)差異化競爭，凸顯自身品牌價值，沿海是這種模式的典型代表，其“綠色社區(qū)、健康住宅”的背書品牌成功地貫穿于整個公司晶牌與項目品牌之間。

品牌價值研究基本情況評析

點評：中海和萬科兩大品牌2005年繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)導(dǎo)地位，并且實現(xiàn)了品牌價值的大幅度提升。2004年是兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌加速發(fā)展的一年，中海地產(chǎn)完成了中海系地產(chǎn)業(yè)務(wù)的強勢整合，萬科則借助20周年，對企業(yè)品牌繼續(xù)擴張，進入東莞、昆山、無錫三、個城市，品牌分布達到了17個城市。

點評：今年TOPl0公司品牌價值較2004年大幅提升，平均品牌價值達到了12．04億元，與去年10強中國公司品牌相比增長5．06億元，增幅達到72．49％。有7家公司品牌價值超過10億元，而去年10強中國公司中未有一家品牌價值突破10億元。

點評：專業(yè)品牌代表著房地產(chǎn)行業(yè)細分市場的領(lǐng)先水平，10家公司都各有特色。

點評：2005中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOPl0的平均品牌價值為4．73億元，分布在2億～7億元之間，價值跨度較大，且項目品牌物業(yè)特征鮮明。中融系列、海上海新城在寫字樓、商業(yè)物業(yè)的運營方面有獨到之處；西效莊園、同景·高山流水、泰晤士小鎮(zhèn)是別墅及低密度項目的杰作；奧園、香梅花園、卓越系列、星河灣是住宅品牌的典范。

點評：地方公司的品牌價值平均值為3．47億元，主要分布在1／乙～6億元之間，與10強中國公司相比有一定差距。

從地方公司的特點來看：華北地方公司品牌大多集中在企業(yè)所在城市進行開發(fā)，在當(dāng)?shù)氐钠放魄v譽度較高；華東地方公司品牌具有一定規(guī)模實力，部分企業(yè)向周邊城市進行了小范圍的擴張；華南地方公司品牌開發(fā)項目產(chǎn)品線較為豐富，項目布局較為完善，與城市化進程結(jié)合相對緊密；中西部地方公司品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的市場占有率，開發(fā)物業(yè)多以普通住宅為主。

品牌強度分析

品牌市場份額和品牌分布

2005年，TOPl0中國公司品牌業(yè)績快速增長，市場份額之和達到了3．15％，平均銷售收入達到35．53億元，較去年10強公司增長86．51％。

中海地產(chǎn)和萬科較早完成了全國重點城市的業(yè)務(wù)布局，進入的城市數(shù)量分別達到了12個和17個，主要集中在中國的三大經(jīng)濟圈，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)從最初的品牌擴張走向品牌強化階段。10大中國公司品牌2004年也大舉進行品牌擴‘張，從原先的以一線城市為核心相繼進入中國主要的二、三線城市。

品牌年齡和品牌成長速度

長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史。12家公司平均年齡為18年，其中新世界中國地產(chǎn)有32年的歷史，中海發(fā)展、萬科、招商地產(chǎn)、北京城建品牌年齡都在20年以上，連年齡最小綠城集團也超過了10年。

地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8．6年。沒有有一家企業(yè)超過20年，15420年的占8％；10~15年的占17％，而10年以下的占75％。

兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌保持了穩(wěn)定的增長速度，中海地產(chǎn)和萬科近三年的銷售額平均增長率為10％和28．57％。10強中國公司品牌抓住了2003-2004年中國市場繁榮的機遇，增長率平均達到了60％，其中沿海綠色家園整個集團近三年平均增長率達104．09％的增’長速度。

基于品牌認知度、美譽度和忠誠度的消費者調(diào)查

10995份消費者消費意向問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最認可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司在品牌認知度、美譽度和忠誠度上的得票率均高于12％。10大公司品牌中，金地的綜合得票率最高(5％)。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費者對于這些品牌的認同感強烈且集中。

對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌的調(diào)查結(jié)果顯示，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨荆瑥亩纬蓮妱莸牡貐^(qū)品牌。